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Google, le moteur de recherche le plus populaire au monde, détenant environ 70 % de la part de marché est aujourd’hui le principal outil de recherche d’information sur Internet. Se précipiter sur Google pour trouver une réponse à une question est devenu un réflexe qui arrive plusieurs fois par jour. En décembre 2008, il y a eu environ 31 milliards de recherches par mois sur Google.

Les entreprises du monde ont rapidement vu l’énorme potentiel de cette visibilité et s’afficher sur Google est devenu maintenant un incontournable pour être présent sur Internet. Selon un dicton populaire, “si vous n’êtes pas présent sur Google, vous n’êtes pas sur Internet”.

Il y a 2 méthodes pour être présent sur cet engin de recherche. De manière organique (résultats naturels) ou par le biais des liens sponsorisés. La deuxième méthode permet d’être présent sur Google très rapidement en payant ses publicités par clics.

Les annonceurs qui utilisent cette méthode y voient rapidement une grande valeur ajoutée. Après avoir réalisé de bons résultats, ils y reviennent mois après mois. Ce n’est pas par accident que Google est devenu une des entreprises les plus rentables au monde.

Bien que tout cela soit très attirant, il faut faire très attention de ne pas perdre sa chemise avec cette stratégie.

On entend parfois des entreprises (ou des individus) qui affirment que cette méthode ne fonctionne pas très bien ou qu’elle leur coûte trop cher. On peut généralement déduire que ces personnes ont été victimes du fameux: “Google Slap”.

La promesse de Google envers ses internautes est de toujours fournir la meilleure qualité en terme de résultats. Ceci s’applique aussi bien pour les résultats organiques que pour les liens sponsorisés.

Comment certains annonceurs reçoivent le “Google Slap”

Lorsque les annonceurs sans expérience viennent pour s’afficher sur Google, l’erreur qu’ils commettent le plus souvent est de vouloir uniquement “tester” cette stratégie avec un faible budget. Ils décident d’essayer cette méthode sans avoir une stratégie solide dès le départ. Ils ne savent pas où commencer ni comment structurer leurs campagnes.

En commençant avec un faible budget, sans stratégie dès le départ, les annonces occuperont des positions basses sur la page, réduisant de beaucoup le volume de clics sur qu’elles pourraient générer. On peut voir sur l’image ci-dessous la répartition des clics sur une page de résultats de recherches de Google. Du fait qu’on lise de gauche à droite et de haut vers le bas, les liens les plus vus (et donc les plus cliqués) sont situés en haut à gauche. Si elles sont placées plus bas, les annonces seront rarement cliquées et le système de Google associera ces annonces à des annonces de mauvaise qualité.

Selon la logique du système de Google AdWords, plus les annonces sont cliquées lorsqu’elle s’affichent et plus les annonces sont considérées comme intéressantes. Google va donc privilégier les annonces “les plus intéressantes” et favoriser les bons annonceurs par rapport aux mauvais annonceurs. Il est très possible d’obtenir une plus haute position et de payer moins cher par clic qu’un autre annonceurs situé plus bas qui possède une mauvaise qualité de campagne. Une campagne de mauvaise qualité s’affichera toujours mais celle-ci coûtera plus cher à son annonceur.

Le cercle vicieux qui mène au “Google Slap”

1. La campagne a été mal planifiée (mauvaise structure, mauvaise annonces, mauvais budget, mauvaise segmentation)
2. On obtient une basse position et un statut d’annonce “pas très intéressante” (selon les critères de recherche)
3. Les annonces ne se font pas cliquer
4. Google demande de payer plus cher par clic
5. On augmente le budget
6. Les annonces ne se font toujours pas cliquer
7. Google demande de payer plus cher (pour rester présent sur Google)
8. On augmente de nouveau le budget
9. Les annonces ne se font toujours pas cliquer
10. Répétition des étapes 6 à 9 jusqu’au “Google Slap”.

Le “Google Slap” se produit lorsque le coût demandé par Google est tellement élevé que l’annonceur qui possède des campagnes de mauvaise qualité de campagne est découragé de continuer.

Voici l’exemple d’une campagne qui a reçu le “Google Slap”.

Du fait que les annonces, possèdent une mauvaise note (3/10), elles se maintiennent en basse position (6, 7, 8) et ne se font pas cliquer (0,0,0). Le système demande alors de montrer les enchères de 2,25 $ à 18$ par clic. Remonter la pente est alors tellement difficile, qu’il est souvent mieux de fermer complètement la campagne et la refaire du début.

Conclusion

Pour réussir avec cette stratégie, il faut se maintenir dès le début dans les premières positions et rester en haut le plus longtemps possible. Pour cela, il faut s’assurer que les campagnes ont été bien conçues et que le site soit capable de tirer le plein potentiel de chaque clic. Le “chemin” entre le clic initial vers le site web, suivi par le processus de commande et jusqu’à la page finale (la “thank you page”) doit être extrêmement bien optimisé afin d’éviter tout fuite de trafic et permettre aux visiteurs de se convertir en consommateurs de la manière la plus efficace possible.

Elias Geha est gestionnaire de campagnes Web chez iWeb